Del uso a la presencia: la obsolescencia estructural del uso territorial y la emergencia del uso reputacional como nuevo paradigma*
Por Juan Carlos Ojam
Resumen
La reciente resolución del Board de INTA sobre marcas notorias confirma una evolución largamente anticipada: la progresiva desvinculación entre uso territorial y protección marcaria. Sin embargo, el avance es incompleto. El sistema continúa aferrado a una concepción tradicional del uso que resulta insuficiente frente a la realidad digital y global. Este trabajo propone ir un paso más allá: no sólo reconocer la notoriedad, sino abandonar el uso como categoría central y sustituirlo por un nuevo paradigma: el uso reputacional.
Sumario
- Introducción.
- El uso como requisito en crisis.
- Del uso al uso reputacional.
- Validación empírica: la ruptura del paradigma territorial.
- Manifestaciones del uso reputacional.
- La resolución de INTA: avances y límites.
- La contradicción estructural del sistema.
- Conclusión: hacia un cambio de paradigma.
I. Introducción
El derecho marcario continúa operando sobre una premisa que ya no resiste el contraste con la realidad económica y tecnológica contemporánea: la identificación entre uso y presencia territorial.
Durante décadas, la lógica fue clara: una marca debía ser utilizada en el territorio para justificar su existencia jurídica. El uso efectivo en el mercado local constituía no sólo el fundamento de la protección, sino también la condición de subsistencia del derecho1.
Sin embargo, ese presupuesto ha sido erosionado por fenómenos que el sistema normativo no anticipó. La globalización de los mercados, la digitalización del consumo y la expansión de las plataformas tecnológicas han desdibujado las fronteras tradicionales, generando una disociación creciente entre presencia comercial y presencia territorial2.
Hoy, las marcas circulan, se posicionan y generan valor sin necesidad de una implantación física en cada jurisdicción.
El problema ya no es la rigidez del uso. El problema es el uso mismo.
II. El uso como requisito en crisis
El sistema marcario argentino exige el uso efectivo de la marca en el territorio como condición para evitar su caducidad3.
Este modelo tuvo sentido en un contexto donde la presencia comercial coincidía con la presencia física. Sin embargo, hoy encontramos marcas que:
- son conocidas antes de su ingreso al mercado,
- generan clientela sin comercialización local,
- y permanecen en la mente del consumidor aun después de haber desaparecido.
Casos paradigmáticos ilustran esta realidad. Marcas como Starbucks o McDonald’s lograron instalarse en el imaginario colectivo argentino antes de su desembarco efectivo en nuestro país, generando reconocimiento previo.
Esto ya evidenciaba hace décadas, que la relación entre uso y conocimiento de la marca ya no era lineal. Se evidenciaba un fenómeno, en el cual el reconocimiento local de una marca se desvinculaba del uso efectivo en el mercado local. Ya no era necesaria la puesta a disposición de un producto o un servicio, para que la marca sea reconocida, tenga valor incluso con independencia del concepto tradicional de clientes.
III. Del uso al uso reputacional
Frente a esta transformación, el sistema intentó ampliar el concepto de uso, admitiendo formas indirectas como la publicidad o la presencia digital4.
Sin embargo, esta flexibilización resulta insuficiente.
El concepto tradicional de uso pone el foco en la conducta del titular. Pero la función esencial de la marca radica en su efecto: identificar un origen empresarial en la mente del consumidor5.
Por ello, el análisis debe desplazarse desde la conducta hacia la percepción.
En este contexto, proponemos sustituir el concepto de uso por el de uso reputacional, entendido como la capacidad del signo de generar una asociación efectiva en la mente del consumidor respecto de un origen empresarial, independientemente de la existencia de comercialización local.
IV. Validación empírica: la ruptura del paradigma territorial
La evolución jurisprudencial reciente confirma este desplazamiento.
En el caso Standard International Management LLC c. EUIPO6, el Tribunal General de la Unión Europea sostuvo que el análisis del uso no debe centrarse en el lugar de prestación del servicio, sino en el lugar donde la marca cumple su función distintiva.
Asimismo, en *Ontro Limited c. Delta Air Lines, Inc.*7, el Board de Apelación reconoció que, en servicios globales, la publicidad y la visibilidad internacional constituyen evidencia suficiente de uso.
Ambos precedentes evidencian la pérdida de centralidad del criterio territorial rígido.
V. Manifestaciones del uso reputacional
Existen marcas que, aun habiendo cesado su explotación comercial, permanecen vivas en la memoria del consumidor. Este fenómeno ha sido analizado doctrinariamente bajo la categoría de “dead trademarks”8.
a) Las marcas “zombie”
Permitir su reapropiación implicaría inducir a error al consumidor y vulnerar principios de competencia leal9.
b) Los fans de marcas globales
Las redes sociales han generado consumidores que conocen y valoran marcas sin acceso a sus productos o servicios. Este fenómeno evidencia que la interacción marcaria ya no depende de la transacción, sino de la construcción simbólica de la marca en el entorno digital10.
VI. La resolución de INTA: la aceptación implícita de la presencia reputacional
La reciente resolución del Board de INTA sobre marcas notorias constituye uno de los desarrollos más relevantes en la materia en los últimos años.
Su punto de partida es revelador: reconoce que el marco global vigente resulta insuficiente frente a las transformaciones del comercio, la información y el comportamiento del consumidor11.
A partir de allí, establece principios que implican un claro desplazamiento respecto del paradigma tradicional.
En primer lugar, dispone que el uso doméstico no debe ser condición para determinar la notoriedad de una marca en una jurisdicción12, y que tampoco debe exigirse registro o solicitud local13.
En segundo lugar, admite que la evaluación puede basarse en la notoriedad global, y no únicamente en la doméstica14.
En tercer lugar, introduce un sistema probatorio flexible que incluye, entre otros factores:
- ventas globales (incluido e-commerce transfronterizo),
- publicidad dentro o fuera del país,
- presencia en redes sociales (incluso generada por consumidores),
- cobertura en prensa internacional,
- encuestas y colaboraciones comerciales15,
aclarando expresamente que estos factores no constituyen condiciones taxativas16.
Asimismo, redefine el “relevant sector of public”, incluyendo consumidores actuales o potenciales, canales de distribución y actores del sector, sin exigir conocimiento generalizado17.
Finalmente, la resolución reconoce expresamente que, en el contexto actual, los consumidores pueden conocer una marca extranjera antes de su ingreso al mercado local gracias a herramientas digitales y canales globales18.
Todo ello permite extraer una conclusión clara: la resolución construye un modelo en el cual la relevancia jurídica de la marca se apoya en su capacidad de generar reconocimiento y asociación en el público, con independencia de su uso territorial.
En otras palabras, adopta —aunque sin nombrarlo— un criterio sustancialmente coincidente con la noción de uso reputacional.
Sin embargo, el avance es incompleto.
A pesar de haber abandonado el uso territorial como requisito para reconocer notoriedad, la resolución no admite que esa notoriedad pueda sustituir al uso como condición de subsistencia del derecho.
La marca existe para repeler al tercero, pero no necesariamente para conservar su propio registro.
VII. La contradicción estructural del sistema
El sistema permite que una marca:
- bloquee registros de terceros por su notoriedad, pero
- sea cancelada por falta de uso.
Esta inconsistencia revela la coexistencia de criterios incompatibles dentro del sistema marcario.
VIII. Conclusión: hacia un cambio de paradigma
El derecho marcario se encuentra en transición.
La solución no consiste en ampliar el uso, sino en reemplazarlo.
El uso reputacional ofrece un marco conceptual más adecuado, alineado con la función esencial de la marca y con la realidad del mercado contemporáneo.
No se trata de una excepción.
Se trata de un cambio de paradigma.
* este artículo fue publicado originalmente en el portal ElDial.com, el 21 de abril de 2026
Notas al pie:
1 Ley de Marcas y Designaciones, Ley 22.362, art. 4. “La propiedad de una marca y la exclusividad de uso se obtienen con su registro. Para ser titular de una marca o para ejercer el derecho de oposición a su registro o a su uso se requiere un interés legítimo del solicitante o del oponente”. Disponible en: https://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/15000-19999/18803/texact.htm. Fecha de consulta: 31/03/2026.
2 OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual). “World Intellectual Property Report”. Varias ediciones.
3 Ley de Marcas y Designaciones, Ley 22.362, art. 26. “El Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, de oficio o a pedido de parte, conforme a la reglamentación que se dicte, declarará la caducidad de la marca, inclusive parcialmente, en relación a los productos o servicios para los que no hubiere sido utilizada en el país dentro de los cinco (5) años previos a la solicitud de caducidad, salvo que mediaren causas de fuerza mayor (…)”. Disponible en: https://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/15000-19999/18803/texact.htm. Fecha de consulta: 31/03/2026.
4 Cámara Nacional de Apelaciones en lo Comercial Federal, Sala II, “El Trust Joyero Relojero S.A. c. Carvallo”, 6 de octubre del 2011 (elDial.com – AA706D).
5 Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), asunto C-206/01, “Arsenal Football Club plcc. Matthew Reed”, sentencia del 12 de noviembre del 2002.
6 Tribunal General de la Unión Europea (TGUE), asunto T-768/20, “Standard International Management LLC c. EUIPO”, sentencia del 13 de julio de 2022.
7 EUIPO, Board of Appeal, asunto R-361/2023-4, “Ontro Limited c. Delta Air Lines, Inc.”, resolución del 15 de agosto de 2023.
8 CACCIALI PUGA, Andrés O. “Marcas muertas. El aprovechamiento del prestigio ajeno”. Revista RYD República y Derecho. Argentina. 2018.
9 Ley de Defensa de la Competencia, Ley 27.442. Disponible en: https://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/310000-314999/310241/norma.htm. Fecha de consulta: 31/03/2026.
Ley de Defensa del Consumidor, Ley 24.240. Disponible en: https://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/0-4999/638/texact.htm. Fecha de consulta: 31/03/2026.
10 KAPFERER, Jean Noel. “The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term”. Kogan Page Limited. Gran Bretaña y Estados Unidos. 2008.
11 INTA (International Trademark Association). “Updated Framework for Well-Known Marks Protection, Board Resolution”. 18 de noviembre de 2025. “The existing global framework for protecting well-known marks fails to adequately protect well-known marks considering the commercial, information and consumer trends that have developed globally over the past decades, to the detriment of consumers, brand owners, and governments”. Disponible en: https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/board-resolutions/111825-Well-Known-Marks-Protection-Updated-Framework-INTA-Board-Resolution.pdf. Fecha de consulta: 31/03/2026, p. 1.
12 INTA (International Trademark Association). “Updated Framework for Well-Known Marks Protection, Board Resolution”. 18 de noviembre de 2025. “Domestic use (within the jurisdiction where well-known mark protection is sought) shall not be a condition for determining whether a mark is a well-known mark within that jurisdiction”. Disponible en: https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/board-resolutions/111825-Well-Known-Marks-Protection-Updated-Framework-INTA-Board-Resolution.pdf. Fecha de consulta: 31/03/2026, p. 2.
13 INTA (International Trademark Association). “Updated Framework for Well-Known Marks Protection, Board Resolution”. 18 de noviembre de 2025. “Domestic registration or application for registration (within the jurisdiction where well-known mark protection is sought) shall not be a condition for determining whether a mark is a wellknown mark within that jurisdiction”. Disponible en: https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/board-resolutions/111825-Well-Known-Marks-Protection-Updated-Framework-INTA-Board-Resolution.pdf. Fecha de consulta: 31/03/2026, p. 2.
14 INTA (International Trademark Association). “Updated Framework for Well-Known Marks Protection, Board Resolution”. 18 de noviembre de 2025. “Evaluation of well-known marks may be based on their global notoriety, not just their domestic notoriety”. Disponible en: https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/board-resolutions/111825-Well-Known-Marks-Protection-Updated-Framework-INTA-Board-Resolution.pdf. Fecha de consulta: 31/03/2026, p. 2.
15 INTA (International Trademark Association). “Updated Framework for Well-Known Marks Protection, Board Resolution”. 18 de noviembre de 2025. “In determining whether a mark is a well-known mark, a competent authority should undertake a flexible evaluation of all relevant factors, including, but not limited to: (…) b. global or domestic sales of goods or services bearing the mark (including sales conducted through cross-border or domestic e-commerce and sales made by third parties); c. advertising expenses (within the jurisdiction, outside the jurisdiction, or both); (…) f. market survey results; g. social media presence (including social media activity controlled by the brand owner and social media activity by others, such as consumers); h. domestic and foreign press covering the brand; i. extent of collaboration projects (especially outside of the brand’s core classes) (…)”. Disponible en: https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/board-resolutions/111825-Well-Known-Marks-Protection-Updated-Framework-INTA-Board-Resolution.pdf. Fecha de consulta: 31/03/2026, p. 2.
16 INTA (International Trademark Association). “Updated Framework for Well-Known Marks Protection, Board Resolution”. 18 de noviembre de 2025. “The above, non-exhaustive list of factors, which are guidelines in determining whether a mark is a well-known mark, are not pre-conditions for reaching that determination. Rather, the determination in each case will depend upon the peculiar circumstances of that case. In some cases, all the factors may be relevant; in other cases, only some will be relevant; and others, none of them may be relevant. The decision may be based on additional factors not listed above”. Disponible en: https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/board-resolutions/111825-Well-Known-Marks-Protection-Updated-Framework-INTA-Board-Resolution.pdf. Fecha de consulta: 31/03/2026, p. 2.
17 INTA (International Trademark Association). “Updated Framework for Well-Known Marks Protection, Board Resolution”. 18 de noviembre de 2025. “The ‘relevant sector of public’ should include (1) actual or potential consumers; (2) channels of distribution; and (3) business (industry) sector representatives; awareness among the public or consumers at large shall not be a condition for determining whether a mark is a wellknown mark”. Disponible en: https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/board-resolutions/111825-Well-Known-Marks-Protection-Updated-Framework-INTA-Board-Resolution.pdf. Fecha de consulta: 31/03/2026, p. 3.
18 INTA (International Trademark Association). “Updated Framework for Well-Known Marks Protection, Board Resolution”. 18 de noviembre de 2025. “Through today’s digital, global marketplace and expansive media reach (both traditional and social media), consumers in one market often learn of a foreign brand well before the brand is available in that market, even well before the brand anticipates entering that market”. Disponible en: https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/board-resolutions/111825-Well-Known-Marks-Protection-Updated-Framework-INTA-Board-Resolution.pdf. Fecha de consulta: 31/03/2026, p. 4.
